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中小企業(yè)塑造品牌的五大創(chuàng)新策略
作者：謝付亮 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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舉國(guó)上下都在談創(chuàng)新，可見創(chuàng)新的巨大作用。品牌要成長(zhǎng)，也離不開創(chuàng)新，否則輕則裹足不前，重則日趨衰退。為什么呢？人性使然！人大多喜新厭舊，一種產(chǎn)品，年年一個(gè)樣，消費(fèi)者總會(huì)厭煩的。于是，當(dāng)出現(xiàn)新的可以替代的產(chǎn)品時(shí)，就有人趨之若鶩，嘗嘗“鮮”。當(dāng)然，這并非指所有產(chǎn)品。人還有“反復(fù)無(wú)�！钡囊幻妫腿绾芏嗳嗽趪L“鮮”之后，還想懷舊。這也恰恰驗(yàn)證了創(chuàng)新的重要性。
但是，中小企業(yè)在品牌塑造過程中的創(chuàng)新不能只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新。而且，中小企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，其在品牌塑造過程中應(yīng)該努力進(jìn)行五大創(chuàng)新，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌傳播策略創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道創(chuàng)新以及交易模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。
其一，產(chǎn)品創(chuàng)新。包括產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新�？煽诳蓸返漠a(chǎn)品創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新�？照{(diào)、彩電等家電產(chǎn)品以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品的創(chuàng)新則主要集中在功能創(chuàng)新。
其二，品類創(chuàng)新。對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說，在塑造品牌的時(shí)候都會(huì)遭遇資金瓶頸，拿不出大量的錢來(lái)做品牌。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)若能審時(shí)度勢(shì)，通過對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的把握，在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)就能獲得品牌成長(zhǎng)的良機(jī)，迅速實(shí)現(xiàn)品牌突圍。例如，通過對(duì)社會(huì)大勢(shì)、行業(yè)大勢(shì)和消費(fèi)大勢(shì)的洞察和把握，發(fā)現(xiàn)符合人文需求的電動(dòng)車才是未來(lái)社會(huì)大量需要的電動(dòng)車，進(jìn)而成功開創(chuàng)了“人文電動(dòng)車”這一新品類，接著圍繞“人文”這一核心，推出“山葉才團(tuán)，送智到家”系列活動(dòng)，以及“領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒”系列活動(dòng)，不僅幫助山葉跨出了其品牌異軍突起進(jìn)程中具有歷史意義的一步，而且對(duì)整個(gè)中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。再如，愛心城堡根據(jù)中國(guó)兒童家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)家庭兒童家具的消費(fèi)心理，開創(chuàng)了“本真兒童家具”這一新品類，有效將中國(guó)家長(zhǎng)望子成龍的心態(tài)與科學(xué)的兒童教育觀結(jié)合在了一起，成功整合多方有益資源，同樣帶來(lái)了新的兒童家具消費(fèi)觀。
其三，品牌傳播策略創(chuàng)新。在信息爆炸的時(shí)代，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本。我們提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強(qiáng)創(chuàng)新。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在運(yùn)作詩(shī)諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時(shí)，發(fā)動(dòng)了震撼整個(gè)珠寶界的“珠鉆之爭(zhēng)”， 在沒有花費(fèi)一分錢傳播費(fèi)用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)次免費(fèi)報(bào)道，不僅將雪孩子珍珠品牌實(shí)力充分展示了出來(lái)，推至了行業(yè)“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國(guó)珍珠的品牌形象。
其四，營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。中小企業(yè)在資金薄弱的情況下，需要另辟蹊徑，“不走尋常道”，以在超低成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者的有效“轉(zhuǎn)移”。例如，遠(yuǎn)卓品牌在操作某竹筍品牌的時(shí)候，在充分分析了行業(yè)特征、消費(fèi)者行為特征、渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，虛實(shí)結(jié)合，變輔助渠道為主要渠道，重點(diǎn)在餐飲終端進(jìn)行推廣，從而避開了昂貴的渠道費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，獲得了空前成功。
其五，交易模式和商業(yè)模式創(chuàng)新。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)某品牌凈水器時(shí)通過交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費(fèi)為投資”的交易模式和商業(yè)模式，幫助該企業(yè)迅速獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，操控競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com